Seguro que en más de una ocasión, los peques de la casa te han pedido que le compres un “huevito” por el juguete que trae, o comprar las “supergalletas” porque se pueden convertir en superhéroes e incluso la “chocolatina” porque la anuncia el jugador de baloncesto… pues bien, todo esta forma de potenciar el consumo de alimentos y bebidas está regulada y de ello te hablo en “Publicidad infantil y Código PAOS”.

QUÉ ES EL CÓDIGO PAOS

Código PAOS: “Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos Dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y Salud” (1)

Se trata del primer conjunto de normas entró en vigor el 15 de septiembre de 2005 (1).  Siendo luego modificado en el 2012 englobándose bajo la Ley 17/2011, de 5 de julio, de Seguridad Alimentaria y Nutrición (2), entrando en vigor el 1 de enero de 2013 (3).

Aunque la aplicación de esta norma es únicamente en territorio español, ha servido de ejemplo para el resto de Europa y reconocida internacionalmente (2).

Su objetivo es el control de la publicidad sobre alimentos y bebidas dirigidas a la población infantil de modo que se promuevan mensajes de alimentación saludable y hábitos de vida adecuados para la prevención de obesidad e incluso, mejora de salud (4).

Imagen 1: protección infantil

DESCRIPCIÓN DE LA MEDIDA

El código PAOS surgió en 2005 como una iniciativa más, dentro de la estrategia NAOS, englobando una serie de normas que regulan la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a menores de 12 años. En varias ocasiones se ha ido modificando y mejorando con nuevos compromisos: en el 2009 con la incorporación de la publicidad televisiva y en el 2012 con el control de publicidad en internet así como ampliando la edad diana hasta los 15 años (4).

La aplicación del código se realiza en dos etapas:

• La primera etapa consiste en que las empresas publicitarias adheridas al acuerdo presenten sus “propuestas de anuncios” a la Asociación para la regulación de la comunicación comercial (AUTOCONTROL). AUTOCONTROL valora si cumple los requisitos del código y redacta un informe positivo, negativo o de modificación. Este control se denomina “Copy advise” (3).
• La segunda etapa que se lleva a cabo es un “control a posteriori” (5) realizado tanto por AUTOCONTROL como por una Comisión de Seguimiento. Ambos velan por el cumplimiento de las normas recogidas en el Código PAOS así como a la resolución judicial de los conflictos y aplicación de sanciones según las infracciones ocurridas.

A la par de esta etapa pero en un ámbito concreto de comunicación a través de internet y su influencia en menores de 15 años, se realiza el  “monitoring” (6). Se lleva a cabo por empresas independientes cuyo objetivo es el análisis de la publicidad alimentaria dirigida a distintos grupos de edad en varios sites/soportes. Sus informes serán valorados de igual manera que el “control posteriori” tanto por AUTOCONTROL como por la Comisión de Seguimiento.

Imagen 2: control de documentos

 

Normativa:

Esta parte es un poco tediosa, pero conviene leerla pues te darás cuenta de todos los errores que se cometen en publicidad e identificarás qué mecanismos se utilizan para atraer la atención de los niños.

Para conseguir instaurar esta medida de prevención de la obesidad y promoción de la salud infantil, el código PAOS se desarrolla a través de varias normas (3).

1. Principio de legalidad: la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a población infantil deberá respetar los artículos 44.3 y 44.4 de la Ley 17/2011 de seguridad alimentaria y nutrición.
2. Principio de lealtad: los mensajes serán de buena fe y buenos usos mercantiles.
3. Educación e información nutricional:
   • Los mensajes no deben promover el consumo abusivo de alimentos así como de conductas sedentarias. La aparición de alimentos o bebidas debe estar englobada en un contexto de alimentación equilibrada y variada.
   • La publicidad no debe desvalorar los hábitos saludables de vida (alimentación adecuada y actividad física).
   • En caso de menores de 12 años ningún producto puede publicitarse como sustituto de comidas como el desayuno, comida ni cena.
4. Presentación de productos: el objetivo es evitar que la publicidad ejerza mayor convencimiento en los niños debido a su menor capacidad de verificación.
   • Mensajes claros que eviten a los niños caer en un error de entendimiento sobre las características del producto.
   • Mensajes adecuados para que los niños no confundan los beneficios que aporta el uso del producto.
   • Evitar que la publicidad resalte características particulares de un producto cuando es común en ese tipo de producto.
   • La publicidad de productos no debe llevar a la confusión del niño sobre fantasía y realidad, creándole expectativas no alcanzables.
   • No deben realizarse publicitaciones agresivas o que puedan asustar al niño.
5. Información sobre los productos: debido a la menor comprensión en esta edad, los menajes escritos deben ser claros, legibles y destacados. En el caso de sobreimpresión debe ser distinguido perfectamente del resto de la imagen.
6. Presión de ventas: se debe tener precaución para no generar presión en la decisión de compra infantil.
   • No deben fomentar la insistencia del menor para la compra del producto a través de los adultos. Tampoco aparentar ser mejores los adultos por comprar el producto anunciado a los niños.
   • No deben utilizar mensajes que generen en niños el sentimiento de exclusividad o inmediatez para conseguir el producto.
   • No deben inducir al concepto de ser mejores o peores que otros niños por poseer o no el producto. Así como hacerles creer que conseguirán las características del personaje anunciado junto al producto.
   • Los precios anunciados deberán cumplir la reglamentación al respeto sin inducir a confusión por la forma de expresarse.
7. Apoyo y promoción a través de personajes y programas:
   • El objetivo es conseguir que no se utilicen personas influyentes en los niños (personajes infantiles, famosos, deportistas, familiares…) para hacer más convincente el mensaje y aumentar la necesidad de compra del producto.
     • No podrán utilizarse imágenes de personas influyentes o personajes de ficción para promocionar el producto. La asociación del producto publicitado con un regalo o sorteo de un obsequio famoso deberá hacerse por separado, sin vincular uno al otro directamente. Diferente y permitido es el caso de personajes de ficción creados por la propia marca y que identifiquen el producto.
     • No se utilizará la imagen de personas o personajes famosos como público del producto.
     • Sí está permitido la aparición de personas famosas y personajes en campañas que promocionen hábitos de vida saludables (alimentación y actividad física).

• • Los puntos anteriores deberán respetarse durante la emisión de programas infantiles, en los que también se puede realizar educación para la salud.

8. Identificación de la publicidad: la aparición del mensaje publicitario debe estar claramente diferenciado del resto de programas. No dejando caer en la confusión de si el mensaje es una noticia cierta y veraz o solo un mensaje publicitario.
9. Presentaciones comparativas: las comparaciones del producto publicitario respecto a otros deben ser claras y evitar confundir a los niños. Además deben respetar el Reglamento 1924/2006 del Parlamento Europeo y del Consejo.
10. Promociones, sorteos, concursos y clubes infantiles.
    • El mensaje debe mostrar claramente tanto la promoción como el producto de venta.
    • Las condiciones de las promociones deben ser entendidas por el público infantil.
    • La promoción no debe generar dudas de lo que se regala, cómo se consigue y debe ser adecuado para dicha edad.
    • Si se indica la pertenencia a un club infantil por la compra de un producto, el club debe cumplir tres requisitos: tener interactividad con el niño, debe haber una continuidad de relación entre club y niño y por último, exclusividad gracias a la permanencia en el club y no solo por el objeto adquirido.
11. Seguridad: velar por la seguridad que ven en la publicidad los menores, de manera que vean actividades o deportes realizados con la protección adecuada.
    • No deben aparecer escenas peligrosas o poco seguras relacionadas con el producto.
    • No debe ser promover el estar en sitios inadecuados ni mantener conversaciones con desconocidos.
12. Tratamiento de datos personales:
    • Las empresas harán lo posible porque los menores de 14 años sean autorizados por sus padres para ofrecer sus datos personales, respetando la Ley Orgánica 15/1999 y el Real Decreto 1720/2007 sobre la Protección de Datos de carácter personal.
    • Los padres podrán anular el correo publicitario que le llega al menor.
    • Las empresas publicitarias solo utilizarán los datos proporcionados para actividades relacionadas con los productos infantiles.
    • Así como no podrán difundir datos de los menores sin el consentimiento de los padres.
    • También están obligadas a facilitar a los padres herramientas on line para modificar la protección de los datos personales de sus hijos.
13. Marketing viral: se trata de la cadena de publicidad que se realiza entre clientes (niños), la empresa no podrá utilizar los datos de estos terceros.
14. Protección frente a contenidos inadecuados:
    • En la publicidad del producto no podrán aparecer imágenes o textos que provoquen perjuicio mental, moral o físico a los menores. En caso de aparecer en sus webs, deberán anunciarlo como contenido para adultos.
    • No deberán publicitar contenidos dirigidos a menores en páginas de adultos.
    • Las empresas apoyarán aquellas iniciativas que protejan la seguridad de los menores y su respeto en el ámbito on line.

Imagen 3: conocer las normas

ÁMBITO DE APLICACIÓN

Este código es un acuerdo en el que participan el estado (Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad), la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutricón (AESAN), la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB), Asociación para la Autorregulación de la Publicidad (AUTOCONTROL), así como representaciones de distribución, hostelería y restauración.

Por ello, tanto las políticas alimentarias como la industria alimentaria, la restauración colectiva y hostelería, y las empresas de publicidad, se comprometen a respetar aquellas normas incluidas en el Código PAOS para ejercer una publicidad adecuada y con responsabilidad sobre alimentos y bebidas dirigidas a la población infantil, dando así apoyo a las estrategias englobadas en la prevención de la obesidad infantil (2).

La población diana de este código es la población infantil. Se aplica en cualquier medio de comunicación cuando la publicidad está dirigida a menores de 12 años. Pero además, en la publicidad realizada a través de internet a menores de 15 años (4).

Imagen 4: infografía Publicidad Infantil y código PAOS

LOS PROS Y LOS CONTRAS

Del Código PAOS se pueden destacar sus “pros”:

• Iniciativa que engloba diferentes sectores (político, alimentario y publicitario) de manera que se trabaje de forma multidisciplinaria y, por tanto más enriquecedora, para conseguir un objetivo común en beneficio de la población infantil.
• Actividades que ponen en práctica la Estrategia Naos para la prevención de obesidad infantil y mejora de la salud.
• El mecanismo de control previo y a posteriori, así como la resolución efectiva de las infracciones cometidas denota una adhesión continua al Código.
• La evolución a lo largo del tiempo del propio Código, con la incorporación de más empresas y acuerdos, demuestran la valoración positiva del mismo y su efectividad.

Sin embargo, también se encuentran los “contras”:

• La publicidad en general dirigida a niños de 12, e incluso de 15 en el caso de internet, debería ampliarse. Uno de los motivos para ello es debido la prevalencia de Trastornos de la Conducta Alimentaria, que se sitúa hasta los 25 años para la anorexia y 40 años para la bulimia, por ejemplo (7). En los caso de TCA, una medida de ayuda sería controlar la publicidad que les llega.Además, cada niño tiene un desarrollo mental y entendimiento particular, de manera que a los 12 años no todos están capacitados para la comprensión y diferenciación de la publicidad como lo haría un adulto.
• Régimen de aplicación: debería ser un código obligatorio para todas las empresas publicitarias y aquellas relacionadas con la alimentación, no solo las adscritas. De esta manera, se conseguiría un impacto general y global, lanzando un mensaje homogéneo hacia la población.
• El código carece de suficiente promoción de alimentos saludables dirigidos a los niños, edad susceptible de adopción de estilos sanos. Se debería potenciar el consumo de alimentos sanos e incluso dado nuestro componente mediterráneo, potenciar la Dieta Mediterránea tan beneficiosa para la salud (8).

Imagen 5: bien y mal

 

MIS CONCLUSIONES

El código PAOS es una medida de política alimentaria que proporciona apoyo a la Estrategia NAOS para la prevención de obesidad infantil. En su contenido y aplicación es bastante completa y efectiva (pros). No obstante, habría que mejorar aquellos puntos débiles y carenciales (contras) para conseguir mayores beneficios.

Si esta labor continúa en el tiempo y se desarrolla según las nuevas necesidades que surjan, será una gran iniciativa, fácilmente imitada por otros países.

En mi opinión, se deberían incrementar las medidas de este tipo, desarrolladas en conjunto por varios sectores, para favorecer la Promoción de la Salud en la población española.

Imagen 6: sueña a lo grande y haz que pase.

FUENTES

(1) Código de autorregulación de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores, prevención de la obesidad y la salud (Código PAOS) [Internet]. Madrid: Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad; Marzo del 2005 [Consultado el 30 de abril de 2019]. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/Codigo_PAOS_2005_espanol.pdf

(2) Acto de adhesión al Código PAOS [Internet]. Madrid: Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad; 21 de octubre de 2013 [Consultado el 30 de abril de 2019]. Disponible en:  http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/ActoAdhesionCodigoPAOS.pdf

(3) Código PAOS, 2012 [Internet].  Madrid: Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad; Agosto del 2012 [Consultado el 30 de abril de 2019]. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/docs/documentos/nutricion/Nuevo_Codigo_PAOS_2012_espanol.pdf

(4) Agencia española de consumo, seguridad alimentaria y nutrición [Internet]. Madrid: Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad; s.f. [Consultado el 1 de mayo de 2019]. Nutrición. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/web/nutricion/seccion/marketing_y_publicidad_dirigida_a_menores.htm

(5) Agencia española de consumo, seguridad alimentaria y nutrición [Internet]. Madrid: Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad; s.f. [Consultado el 1 de mayo de 2019]. Nutrición. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/web/nutricion/ampliacion/control_codigo_PAOS.htm

(6) Agencia española de consumo, seguridad alimentaria y nutrición [Internet]. Madrid: Ministerio de sanidad, servicios sociales e igualdad; s.f. [Consultado el 1 de mayo de 2019]. Nutrición. Disponible en: http://www.aecosan.msssi.gob.es/AECOSAN/web/nutricion/ampliacion/monitorizacion_publicidad_internet.htm

(7) Ortiz R. Epidemiología de los Trastornos del Comportamiento Alimentario. 1ª ed. Alicante: Facultad de ciencias de la salud, Universidad de Alicante; 2015.

(8) Dussaillant C, Echeverría G, Urquiaga I, Velasco N, Rigotti A. Evidencia actual sobre los beneficios de la dieta mediterránea en salud. Rev. méd. Chile [Internet]. 2016 [Consultado el 1 de mayo de 2019]; 144 (8). Disponible en: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?pid=S0034-98872016000800012&script=sci_arttext

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